Sociologický výzkum je praktickou disciplínou sociologie. Má mnoho podob a využívá se v různých odvětvích. Má také svá pravidla a postupy. Nabízí celou škálu nástrojů, které můžete využít pro své vlastní výzkumné záměry. Jaké možnosti sociologický výzkum nabízí, to se dozvíte v následujícím článku.
Co je to sociologický výzkum
Otázkou, k čemu je dobrá sociologie a kdo je to sociolog, jsem se zabýval v dřívějších článcích. V tomto článku se proto budu zabývat vysloveně sociologickým výzkumem.
K čemu je sociologický výzkum dobrý? Jaké má využití? A co to vůbec je ten sociologický výzkum?
Existuje celá řada definic pro sociologický výzkum. A pokud se zeptáte deseti různých sociologů, dostanete deset různých odpovědí.
Což je mimochodem námět na zajímavý výzkum 🙂
Hledání odpovědí na nevyřčené otázky
Pro mě osobně je sociologický výzkum způsob, jak najít odpovědi na nevyřčené otázky.
To je podobné jiné definici, která říká, že je to způsob, jak nalézat řád v našem chaotickém světě.
Možná vám to zní abstraktně. Nicméně skutečnost je taková, že často stojíme před nějakým problémem a nevíme, jak ho uchopit, kde začít, abychom jej mohli vyřešit. Stejné je to s výzkumem.
Pokud má sociologický výzkum dávat smysl, měli bychom jej stavět tak, aby jeho výsledky napomohly řešení konkrétního problému. Jinými slovy, pokud chceme něco změnit, například zlepšit životní podmínky určité skupiny lidí, nebo třeba zlepšit komunikaci určité organizace s veřejností, je potřeba začít tady. Mít jasně definovaný cíl.
Díky tomu budeme vědět, co chceme vyřešit, jaký je účel výzkumu, a následně můžeme hledat způsob, jak se na to ptát. Zkrátka potřebujeme vědět, PROČ ten výzkum chceme udělat.
Dám vám příklad.
Neviditelná příležitost v ledničce s džusem
Před lety jsem pracoval ve firmě, která poskytovala zaměstnancům různé benefity. Jedním z nich byla lednička s džusy v kuchyňce. Džusy byly balené v malých dvoudecových lahvičkách. A my na ně tak rádi chodili… Zaměstnavatele těšilo, že má tento počin odezvu. Co na tom, že kalorické bomby se spoustou cukru moc ke zdraví zaměstnanců v kancelářích nepřispívaly. Dost možná se rozhodne, že nabídku džusů rozšíří, když to má takovou odezvu.
Takže teď pustíme na scénu sociologa – výzkumníka a ten začne zjišťovat, jaké džusy jsme pili, které jsou nejoblíbenější, kolik se jich v průměru na jednu návštěvu vypije, jaké další džusy nebo nápoje bychom uvítali, jestli nám vyhovuje značka a objem nápoje atp.
Jenže jsou tu ty nevyřčené otázky!
Není za těmi dýchánky u ledničky s džusy něco víc? Co když tam zaměstnanci chodí kvůli něčemu jinému a džusy v tom hrají jen zástupnou roli? Nepřipomínají návštěvy ledničky ve firemní kuchyňce spíše nějaký rituál? Není zvláštní, že tam zaměstnanci chodí ve skupinkách, nebo si tam dokonce dávají sraz lidé z různých kanceláří? Myslím, že se nám tu teď rýsuje úplně jiný obrázek o džusech ve firemní ledničce.
Pokud se pustíme do sociologického výzkumu s vědomím, že hledáme odpovědi na otázku, proč zaměstnanci navštěvují ledničku s džusy, dospějeme možná k překvapivým závěrům. Najdeme odpovědi na otázky, které nás původně ani nenapadly.
Dost možná zjistíme, že pro zaměstnance byla lednička s džusy způsobem útěku z každodenní rutiny, příležitost setkat se s kolegy, aniž by jim někdo vyčítal, že nepracují, pro některé to může být způsob, jak nechat plynout myšlenky a přijít na zajímavé nápady atd. Zaměstnavatel tak díky dobře navrženému výzkumu zjistí, že ve firmě chybí prostor pro právě tyto důležité aktivity, které zvyšují komfort i produktivitu zaměstnanců. To je příležitost, kterou do té doby nikdo nevnímal. Nejde o džusy, jde o chování a potřeby zaměstnanců, které mohou zásadně ovlivnit fungování firmy.
Sociologický výzkum je umění klást otázky
Abyste mohli hledat odpovědi na nevyřčené otázky, budete se muset naučit klást správné otázky, a to správným způsobem.
Proto také říkám, že sociologický výzkum je umění klást otázky.
Sociolog je svým způsobem umělec. Každý sociologický výzkum je totiž umělecké dílo. Vyžaduje zvládnutí řemesla, ale také kreativitu a sociologickou imaginaci.
Aby mohl malíř namalovat obraz, musí ovládat příslušnou techniku malby. Musí být kreativní, aby dokázal stvořit obraz, který existuje zatím jen v jeho mysli. A k tomu potřebuje dostatečnou představivost, imaginaci.
Výzkumník musí dokonale ovládat metodologii sociologického výzkumu, ale musí také vědět, kdy a jakou metodu použít. Pokud má klást otázky, musí vědět, komu je má pokládat. To nejdůležitější, musí oplývat dostatečnou imaginací, aby si dokázal představit, kam ho výzkum může zavést, musí umět předvídat, a podle toho výzkum nastavit. Zároveň musí být schopen pracovat i se scénáři, že se výzkum může odvíjet úplně jinak, než předpokládal, aniž by věděl přesně jak. A to jsme opět u oněch nevyslovených otázek, které se začnou objevovat.
Co tedy zkoumá sociologický výzkum?
Sociologický výzkum se zabývá různými společenskými fenomény a trendy ve společnosti. Ať už se na předmět výzkumu díváme jakkoli, vždy se týká lidí.
Sociologický výzkum se v praktické rovině obvykle zaměřuje především na:
- postoje,
- hodnoty,
- a názory lidí.
Nicméně, jak jsem naznačil, jeho hodnota je v tom, že dokáže zkoumat věci do hloubky. Výzkumníci se nemusí omezovat pouze na dotazník, obvyklý nástroj kvantitativního sociologického výzkumu, ale mají k dispozici celou paletu metod a nástrojů. Ty jim napomáhají uchopit složité problémy a přijít věcem na kloub.
Hodnota sociologického výzkumu je mimo jiné v tom, že umožňuje zobecňovat a vytvářet teorie. S těmi pak lze pracovat podobně jako v jiných vědách a na jejich základě provádět praktická opatření.
Dvě hlavní strategie sociologického výzkumu
Při plánování a realizaci sociologického výzkumu máme na výběr dvě strategie:
- Kvantitativní výzkum
- Kvalitativní výzkum
Použití té které výzkumné strategie se odvíjí zejména od cíle, kterého chceme dosáhnout. Podívejme se proto na obě strategie podrobněji.
Kvantitativní výzkum je vhodný pro mapování terénu
Název této strategie napovídá, že to bude především o číslech.
Kvantitativní výzkum se snaží uchopit zkoumaný problém a popsat jej v číselných kategoriích. Typicky je to např. průzkum volebních preferencí. V rámci takového průzkumu se výzkumníci dotazují určitého vzorku populace a a výsledky prezentují ve formě procentuálního zastoupení jednotlivých odpovědí.
Sociolog by vám řekl, že cílem kvantitativního šetření je testování hypotéz. To znamená, že máme určitou hypotézu a jdeme ji otestovat mezi lidi. Tento postup označujeme v sociologii jako deduktivní, tj. na začátku máme hypotézu a prostřednictvím výzkumu ověřujeme, zda-li je platná. Pokud dospějeme k závěru, že platná je, znamená to, že za stejných podmínek platí vždy, tj. kdykoli ji zopakujeme, dobereme se ke stejným výsledkům.
Nejčastější formou kvantitativního šetření je dotazníkové šetření. Může probíhat prostřednictvím osobních rozhovorů s respondenty, telefonicky nebo on-line. Výzkum probíhá vždy na určitém vzorku populace a hlavním pracovním nástrojem dotazník.
Jak se vybírají respondenti pro kvantitativní výzkum
Kvantitativní výzkum vyžaduje pro svůj průběh rozsáhlejší vzorek populace, přinejmenším v řádech stovek až tisíců respondentů.
Výzkumný vzorek je vždy výsekem určité populace. Abychom mohli výsledky výzkumu vztáhnout k celé zkoumané populaci, musíme dbát na jeho výběr i velikost.
Zkoumaná populace, kterou nazývají sociologové termínem základní populace, může být typicky obyvatelstvo určitého státu, ale stejně tak to může být jen jeho určitá část, která je definovaná určitými společnými znaky. To může být například nějaká profesní nebo sociální skupina, skupina studentů sociologie, ale mohou to být například pouze ženy, stejně jako třeba obyvatelé nějakého konkrétního města. Opět záleží na tom, co přesně zkoumáme.
Pokud si vymezíme základní populaci, můžeme se pustit do výběru respondentů pro sestavení výzkumného vzorku. Nejčastější způsob výběru respondentů je tzv. náhodný výběr a tzv. kvótní výběr.
Náhodný výběr
Náhodný výběr respondentů znamená, že ve výběru hraje podstatnou roli náhoda. Ovšem i tato náhoda má určitá omezení, resp. řídí se určitými pravidly. Zpravidla se jedná o systematický výběr, který si můžete představit tak, že v telefonním seznamu pro konkrétní město zařadíte do výzkumu každé páté jméno. Náhoda pak zařídí, aby při patřičné velikosti vzorku byli do výzkumu zahrnuti lidé různého pohlaví, věku a sociálního nebo jiného zařazení.
Kvótní výběr
Kvótní výběr je naproti tomu cíleně vymezený jasně stanovenými parametry. Výzkumník si předem nadefinuje, kolik chce mít ve vzorku například mužů a žen, kolik procent příslušníků různých věkových kategorií, jaké profesní zastoupení respondentů a podobně. Tyto takzvané kvóty obvykle odrážejí procentní zastoupení jednotlivých skupin obyvatel v základní populaci.
Dotazník pro kvantitativní sociologický výzkum
Dotazník je základní pracovní nástroj pro kvantitativní výzkum. Tvorbu dotazníku rozhodně nepodceňujte. Návrh dotazníku předurčuje, jaká data a v jaké kvalitě získáte. A na kvalitě dat závisí kvalita výsledků vašeho výzkumu.
Dotazník si můžete představit jako scénář rozhovoru s respondentem, který má svou vnitřní logiku, sleduje předem danou strukturu a provází dotázaného člověka procesem dotazování od úvodních otázek až do finále.
Pokud budete mít někdy možnost být při tvorbě dotazníku, uvidíte, že i tato zdánlivě jednoduchá záležitost, jako je návrh otázek v dotazníku, má svá přísná pravidla. Sestavit kvalitní dotazník neznamená pouze „nasázet tam otázky“, ale promyslet všechny souvislosti – pořadí otázek, jaký typ otázky použít, jakou škálu pro odpovědi, vzájemné vztahy mezi otázkami atp.
Zkušený výzkumník dokáže předvídat, jak budou dotázaní respondenti na jednotlivé otázky reagovat. Umí už v návrhové části dotazníku eliminovat chyby. Dokáže navrhnout optimální znění otázky i škálu pro odpovědi, aby předešel výsledkům, které budou mít nízkou vypovídací hodnotu. Dbá také na to, aby otázky umožnily získat data, které bude možné podrobit pokročilejší analýze.
Kvalitativní výzkum umožní proniknout do hloubky
Kvalitativní výzkum je mírně odlišná disciplína. Hlavní smysl je dostat se za číselné statistické souhrny a získat ucelenější představu o příčinách a okolnostech zkoumaného problému.
Když to řeknu opět jako sociolog, tak kvalitativní výzkum je strategie, která slouží k vytváření hypotéz a teorií. Funguje to tak, že si sociolog všimne nějakého jevu, ve kterém spatřuje jistou pravidelnost nebo nějaké společné rysy, vše popíše a podrobí dalšímu zkoumání. Na základě toho poté navrhne hypotézu, případně teorii, kterou bude třeba otestovat metodou kvantitativního výzkumu.
Základní charakteristikou kvalitativního výzkumu je, že jde do hloubky. Snaží se uchopit pozorovaný jev ze všech možných stran, pídí se po podstatě věci. Současně je omezen menším počtem respondentů. Je totiž náročný na čas respondenta i výzkumníka. Nemá předem daný pevný scénář (byť s určitým scénářem také pracuje), vyžaduje hlubokou schopnost vhledu, ale i jistou dávku improvizace.
Metody kvalitativního výzkumu
Kvalitativní výzkum nabízí celou řadu metod sběru dat a jejich zpracování. Mezi nejrozšířenější metody patří:
- pozorování,
- focus groups (skupinové diskuse),
- hloubkové rozhovory,
- etnografický výzkum.
Výběr metod kvalitativního výzkumu je samozřejmě širší. Do tohoto přehledu jsem zařadil především metody, které můžete relativně snadno aplikovat do vlastní praxe, případně patří k oblíbeným metodám na poli agenturního výzkumu.
Pozorování
Pozorování je metoda, při které sbírají výzkumníci data prostřednictvím svých smyslů – zraku, sluchu, chuti, doteku či pachu. je nasnadě, že data budou ovlivněna tím, kdo je sbírá, a budou tudíž vykazovat určitou míru zkreslení.
Také proto se v případě pozorování rozlišuje, zda má probíhat metodou tzv. zúčastněného, nebo nezúčastněného pozorování. V prvně jmenovaném případě je výzkumník přímo zapojený do děje, takže jeho vliv na výstupy bude větší. Někdy to však může být cílené, nebo´t potřebujeme do jisté míry ovlivňovat vývoj situace.
Výzkumník ze svého pozorování pořizuje zápis, obvykle ve formě případové studie, která zahrnuje také návrh hypotéz.
Focus groups (skupinové diskuse)
Focus group je řízená skupinová diskuse na předem dané téma. Diskusní skupinu řídí moderátor a účastní se jí zpravidla 6 až 10 osob. Účastníci bývají vybíráni dle předem daných kritérií, aby vhodně odráželi skladbu lidí, kterých se nějakým způsobem zkoumaná problematika dotýká, případně jsou uživateli určitého produktu či služby.
Výhodou skupinových diskusí je účast skupiny lidí, kteří spolu mohou diskutovat o zkoumaném problému, konfrontovat vzájemně názory a postoje, případně rozvíjet vyslovované myšlenky.
Focus groups jsou oblíbené v marketingovém průzkumu, především v oblasti testování produktů, případně testování reklam, anebo při přípravě volebních strategií v politice.
Hloubkové rozhovory
Hloubkové rozhovory jsou rozhovory mezi výzkumníkem a zástupci zkoumaných osobou. Probíhají vždy individuálně, tedy takzvaně jeden na jednoho. Svým způsobem je to obdoba kvantitativního dotazníkového šetření, nicméně hloubkové rozhovory jdou více do hloubky a místo dotazníků používají výzkumníci scénář rozhovoru, který bývá pouze rámcový.
Často se jedná o expertní rozhovory s osobami, které mají detailní vhled do zkoumané problematiky, případně mají ve zkoumané organizaci rozhodovací pravomoci. Získání rozhovoru od zástupce cílové skupiny bývá často velmi náročné.
Výhodou hloubkových rozhovorů je, že umožňují zkušenému výzkumníkovi proniknout do hloubky. Má prostor pídit se po motivaci respondenta a dalších faktorech, které ovlivňují utváření jeho názorů, postojů a hodnot. To vše je důležité pro formulaci hypotézy, kterou je pak možné otestovat v rámci kvantitativního výzkumu.
Etnografický výzkum
Etnografický výzkum probíhá v přirozeném prostředí účastníků výzkumu. Tímto prostředím může být například dům, pracoviště, ale třeba benzínová pumpa.
Tato metoda umožňuje prozkoumat a pochopit chování, zvyklosti, či chcete-li kulturu, vybrané skupiny lidí. Etnograf hledá mimo jiné symbolické vzorce chování či typické artefakty dané (sub)kultury. Důležité je, že etnografie pracuje s každodenností a příslušníci zkoumané skupiny obvykle do určité míry spolupracují s výzkumníkem (např. píší nebo natáčejí deníky, odpovídají na otázky během určité aktivity, umožní přístup do svého příbytku atp.).
Etnografický výzkum je podobný metodě založené na pozorování, nicméně liší se v tom, že výzkumník sleduje interakci osob s prostředím. To skýtá řadu možností; výzkumníci mohou odhalit vzorce, které by jim v případě použití jiných metod zůstaly skryté.Výzkumníci mohou testovat třeba i nové produkty a jejich použitelnost v přirozeném prostředí.
Shrnutí hlavních charakteristik kvantitativního a kvalitativního výzkumu
Kvantitativní výzkum
- závěry lze zobecňovat (na určité hladině pravděpodobnosti)
- jednoznačně určuje platnost hypotézy (platí vs. neplatí)
- výsledky mají statistickou platnost a spolehlivost (lze je opakovat se stejnými výsledky při akceptovatelné statistické odchylce)
- umožňuje srovnávat různé skupiny (segmenty) populace
- minimalizuje předpojatost výzkumníka
- potřebujeme větší vzorek respondentů
- náročnější na organizaci práce v terénu
Kvalitativní výzkum
- umožňuje zkoumat problém do hloubky
- menší vzorek účastníků
- výzkumník může pružně reagovat během výzkumu
- více prostoru pro kreativitu
- náročnější na čas výzkumníka (např. proveden několik desítek hloubkových rozhovorů)
- omezená platnost výsledků při opakovaném testování
- větší riziko předpojatosti výzkumníka
On-line výzkum
Sociologický výzkum prochází v posledních letech radikální proměnou. Příčinou je dle očekávání rozmach internetu a digitálních technologií. Ty vytvářejí příležitost nejen v oblasti výzkumných metod a nástrojů, ale také vytvářejí zcela nová odvětví výzkumu.
Sociologové mají k rukám nové nástroje pro výzkum. Přinejmenším dvě dekády můžeme běžně pro své kvantitativní průzkumy používat on-line dotazník, stejně jako je možné přinejmenším několik let provádět on-line skupinové diskuse.
Internet je sám o sobě zdrojem nejrůznějších dat o uživatelích, aniž by tito byli přímo zapojení do nějakého výzkumu.
UX research
Jak jsem naznačil výše, internet také vytváří zcela nové potřeby výzkumu. Většina souvisí s uživateli internetových, a všeobecně digitálních, technologií, tj. webů, mobilů nebo aplikací.
Toto odvětví bychom mohli shrnout pod označení UX research (výzkum uživatelského zážitku). Cílem tohoto výzkumu je navrhnout a přizpůsobit produkty (zpravidla internetové, digitální či technologické) uživatelům, aby se jim tyto produkty snadno a dobře používaly. K tomu má dopomoci výzkum a sesbíraná data.
UX research využívá opět celé spektrum výzkumných metod, tj. opírá se o nástroje kvantitativního i kvalitativního výzkumu, byť tyto mají svá specifika.
Zjednodušeně můžeme říci, že jsou dva typy UX research:
- Postojový – ptáme se uživatelů na jejich spokojenost či obtíže s produktem
- Behaviorální – pozorujeme chování uživatelů v interakci s produktem
Dá se říci, že většina konkrétních výzkumných postupů spadá do kvalitativního výzkumu. Zmíním dva příklady kvalitativního výzkumu v UX:
- Uživatelské testování jako behaviorální typ
- Focus group jako postojový typ
Do kvantitativních metod řadíme on-line průzkumy prostřednictvím dotazníku, ale zejména pak výzkumy založené na uživatelských datech (data mining, webová analytika, A/B testování).
Marketingový výzkum jako ryze praktická disciplína
Marketingový výzkum osobně chápu jako podmnožinu sociologického výzkumu, která má ryze praktické účely. Vždy jde o naplnění nějakého tržního záměru, zpravidla jde o získání informací od spotřebitelů, které umožní firmám efektivnější rozhodování. Řečeno jednoduše, jde o výzkum názorů zákazníků a potenciálních zákazníků na nabízené či připravované produkty a služby.
Marketingové výzkumy vycházejí metodologicky ze sociologického výzkumu, ale v praktické rovině jsou tyto metodologické postupy někdy zjednodušovány ve prospěch rychlosti a cenové dostupnosti. To nemusí ničemu vadit, pokud zadavatel ví, co potřebuje zjistit či otestovat a dokáže se na základě takto získaných dat efektivně rozhodovat.
Další vybrané oblasti aplikovaného sociologického výzkumu
Zaměstnanecký výzkum
Zaměstnanecký výzkum je specifickou disciplínou sociologického výzkumu. Má výrazný přesah do psychologie (sociální psychologie, motivace atp.) a psychometrie. Tyto výzkumy se orientují na spokojenost zaměstnanců, motivační faktory, ale třeba i identifikaci rolí v pracovních týmech.
Zaměstnanecké výzkumy jsou velmi citlivou záležitostí. Zaměstnanci jsou často obezřetní a nedůvěřiví, pakliže mají svěřit své postoje do dotazníku, který není z podstaty takového výzkumu anonymní.
Výzkum veřejného mínění
Výzkum veřejného mínění se zabývá postoji veřejnosti k aktuálním událostem, stejně jako dlouhodobě mapuje postoje k vybraným tématům a snaží se zachytit proměny nápad ve společnosti.
Typicky sem patří třeba spokojenost s činností institucí, hodnocení ekonomické situace či třeba postoje k EU a NATO.
Výzkum médií
Zpravidla se jedná o pravidelné výzkumy sledovanosti médií, ale také například zvyklosti konzumentů médií, tj. jakým způsobem je konzumují, jak často, kde atp.
Pokud se ponoříme hlouběji do problematiky, budeme se v rámci výzkumu médií zabývat sociálními, psychologickými a fyzickými aspekty působení médií ve společnosti a na jejich konzumenty.
Průzkum poptávky v cestovním ruchu
Výzkumy v cestovním ruchu se nacházejí někde na pomezí sociologického a marketingového výzkumu. Na jedné straně je cestovní ruch významný globální fenomén, který si zaslouží pozornost, ať už kvůli dopadu na lokální komunity, nárokům na dopravu, devastaci životního prostředí, nebo na druhé straně kvůli jeho přínosu pro rozvoj regionů a lokální ekonomiky. Na druhé straně jsou rozšířené marketingové průzkumy poptávky, které pomáhají destinacím při plánování marketingových aktivit nebo jsou nezbytnou ingrediencí při sestavování nabídky cestovních kanceláří.
Výzkumy ve vzdělávání
Výzkumy ve vzdělávání se soustředí na zkoumání atributů, které mají vliv na výsledky vzdělávání. V případě výzkumu v této oblasti přichází na řadu celá řada sociálně vědních disciplín, tj. vedle sociologie zejména psychologie a antropologie, nověji také například neurověda.
HLEDÁTE ODBORNÍKA NA SOCIOLOGICKÝ VÝZKUM?
Potřebujete poradit se svým výzkumným projektem? Nevíte kde začít a jakou zvolit metodu výzkumu? Hledáte někoho, kdo vám pomůže připravit výzkumné nástroje a vybrat výzkumnou agenturu pro sběr dat? Chcete profesionála, který vám pomůže výzkum zrealizovat?
Podívejte se, čím konkrétně se zabývám já, nebo se rovnou ozvěte. Rád se dozvím více o vašich plánech a pak společně najdeme řešení.
Tel. 770 126 519
Doporučená literatura
Miroslav Disman: Jak se vyrábí sociologická znalost
Earl R. Babbie: The Practice of Social Research
John W. Creswell: Research Design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches